独家调查|后奶粉新政时代变局:婴童门店将有1/3被淘汰 奶粉甩货上演最后的狂疯

摘要: 疯狂甩货,奶粉配方注册通过占比不足半数,生产成本增加,高端奶粉增长迅速,商超下滑海淘遇天花板,母婴渠道整合提速……后奶粉新政时代变临怎样的变局?

12-17 08:34 高素英 首页 快消新视点

快消新视点小编有话说:本稿件是记者进行为期一个月的调查采写,满满的干货,一文让你了解当前奶粉行业变局以及未来发展趋势。

“奶粉甩货进入最后的疯狂阶段,目前有很多国产奶粉的渠道商拿货价是20-40元/罐,而一些进口奶粉的拿货价为40-50元/罐。如果配方注册延期,从现在开始到明年底将是奶粉行业最混乱、最不可预估、竞争最惨烈的阶段,80%保不住的品牌都在退出市场前上演最后的疯狂甩货行动”。一位奶粉行业不愿意透露姓名的资深人士向记者表示。

值得注意的是,随着奶粉配方注册制度(又称,新政)的实施,半数以上的国产奶粉都拿到了配方注册,而国外奶粉工厂通过比例不足30%。由于一些企业拿到的配方较多,不得不授权给其他代理商经营,但是出让成本却水涨船高,几乎是过去代理国外品牌的四倍。另一方面,配方的大量减少,使得兼并收购门槛提高,而明年小品牌为争夺地盘存活也将进行殊死搏斗。

业内人士表示,新政的实施使整个奶粉品牌大幅锐减,奶粉品牌从过去3000多个直接减少到500多个。品牌集中度的提高,使得保留下来的品牌与即将退出的品牌在短期内形成正面交锋,奶粉价格乱象将在一定时期存在。与此同时,受配方注册影响,奶粉生产成本的提高和消费升级使高端奶粉市场增速明显;此外,奶粉渠道也进入整合期,商超份额急剧下滑,海淘遇到天花板,线上线下融合已是大势所趋。最重要的是,婴童门店奶粉销售额占比正在减少,渠道兼并收购整合提速。


疯狂甩货 配方注册通过占比不足半数

截止2017年11月21日,距离2018年1月1日,奶粉新政规定的时间只有一个多月,但是配方注册通过率仅为37.9%,大部分奶粉配方仍还在申报中。业内人士向《财经》新媒体记者表示,如果不延期很难完成全部注册,而是否延期监管部门内部仍然处于胶着状态,延期和不延期的争论还在继续。此外,由于配方注册下来五年内不允许更换名字,一些企业还在考虑名字的选择。

按照国家食药监总局下发的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》规定,从2018年1月1日起,在我国销售的婴幼儿配方乳粉,包括通过跨境电子商务零售进口的婴幼儿配方乳粉(跨境电商注册延期一年),必须依法获得产品配方注册证书。而每个奶粉企业(工厂)注册不得超过3个系列9种配方。

   国家食品药品监督管理总局统计数据显示,截至11月21日,已有94家婴幼儿配方乳粉工厂的618个配方获得批准,包括国内71家工厂的505个配方和境外23家工厂的113个配方。

值得注意的是,目前国内工厂数有103个,国外有78家(CNCA认证工厂数量共有90家,其中有9家为液态奶生产企业,暂停生产资质的有3家)。那么按照每个工厂可以获得3个系列9个配方来计算,理论配方数可以获得543个系列的1629个配方。而目前获得的配方仅占三成。

对于目前奶粉配方注册的进展,知情人士告诉《财经》新媒体记者,目前现有的工厂到今年底全部拿到配方注册的希望不大,今年预计会有2/3的工厂会通过配方注册,而1/3的工厂要等到明年六月份左右才能全部拿到。目前国内奶粉工厂通过数量很多,而国外工厂通过率仅在30%左右。

其中主要的原因有两个,一个是国外工厂申报速度比较慢,他们一般会等政策明朗后才开始申报;另一个方面是国家在申批方面,虽然没有明文规定先审国内工厂再审国外,但实际在执行上会向优先国内工厂。因此国外工厂配方注册,通过速度相对就会慢很多。

   记者了解到,目前国内奶粉工厂通过的品牌配方数,主要有伊利24个、飞鹤36个、健合集团12个、君乐宝18个、澳优9个。蒙牛和贝因美的通过数量也居前列。

“最终会通过500多个系列配方,奶粉品牌从目前市场上3000多个直接减少到500多个。由于目前很多工厂只申报了1-2个,并没有按规定报到3个。因此最后批下来的配方也就是500多个,那么这就意味着大批的奶粉品牌将被清理出局。”知情人士表示。

正是由于上述原因,那些拿不到配方注册证的奶粉企业开始疯狂甩货。事实上,奶粉的甩货早就开始,只是当前到了比较混乱的阶段。目前国产奶粉渠道商的拿货价为30-50元/罐,进口奶粉的拿货价为70-80元/罐。对于保不住的奶粉品牌来说,甩货的结果就是能收回多少成本算多少,最大幅度地减少损失。因此这个阶段是竞争最为惨烈、最为混乱的阶段。

如果配方注册延期,那么现有的工厂配方注册预计到明年上半年全部完成,而市场甩货乱象也将在明年一季度基本结束。如果没有延期,到2018年1月1日没有拿到注册码的企业就会自动把货清理掉,代理商也不会再进这类品牌的奶粉。如果延期,混乱的局面有望持续到明年年底结束。

乳业资深人士黄小勇透露,这些甩货的奶粉主要是在通路的进货端,而不是终端消费者。门店经销商拿货成本在每罐50元的,可以卖到250元。因此这些门店在向消费者推荐产品时,考虑到利润问题,短期很少推荐注册下来的品牌。不过,就大的代理商而言,对于企业拿到注册证就开始放开做市场,而对于没有拿到配方注册的品牌,还在谨慎观望中。由于奶粉品牌大幅减少,届时拿不到配方注册的工厂就不能再生产,对于代理商的整个门店来说影响比较大。


兼并收购门槛提高  小品牌后年面临生死战

市场甩货在业内人士看来,仅仅是奶粉配方注册过程中必然经过的一个阶段,而品牌大幅减少带来行业集中度提高却是不争的事实。健合集团公共事务部负责人朱辉认为,后奶粉配方注册时代,小品牌将会退出市场,降价和甩货将会变得越来越难。随着配方注册的密集公布,到2018年1月1日那些不能拿到注册证的企业,仅靠承诺对于经销商来说很难再有说服力。

拿到配方注册的工厂根据“新政”要求,所有产品的外包装字体都不能超过整体包装的四分之一,几乎所有的外包装都要进行更换。除此之外,一些企业申请注册的名字也发生了变化。因此,一个月后申请通过配方注册的产品包装也会有很大的变化,到明年三四月份新旧包装将基本替换完毕。

 随着市场进入混乱的大洗牌阶段,那么奶粉新政究竟给市场带来怎样的变化?业内人士表示,一些知道做不下去的品牌,从去年就开始做退出的准备。虽然市场上甩货现象比较严重,但是真正关掉工厂的并不是很多。配方注册初期都以为通过申核会比较严格,但从目前来看比想象的要宽松。所以小企业也想搏一把,在他们看来通过配方注册对其来说是稀缺资源,但是面临的实际问题仍是销量难成规模的市场挑战。

“明年这些小工厂关闭的机会不大,后年将很难再拖下去。随着销售难成规模,与大企业正面交锋所面临的压力、矛盾将会陆续暴露出现,后年将迎来关厂潮。明年还会是一种胶着状态”。阿拉小优董事长李茂银对《财经》新媒体记者表示。

乳业资深专家王丁棉表示,奶粉生产企业加速了“大鱼吃小鱼”的整合进程,配方注册使一些品牌被淘汰出局,而剩余品牌的竞争将会更加激烈,小企业的生存难度会加大。现在前12家奶粉企业占据75%的市场份额,而到明后年这一占比将提高到85%,市场份额和资源的高度集中将使一些小企业被迫出局。

那么小企业面临被迫出局的同时,是否意味着行业兼并收购提速。业内人士认为,奶粉新政将使行业兼并收购出现两极分化。一方面,一些获得奶粉注册配方过多的大企业,在自己根本全部使用不了的情况下,其他配方会转让出去交给总代理。但是令总代理感觉无奈的是,整个行业进入的门槛越来越高。过去做一家国内奶粉品牌的总代理(简称,国代),只需投入1500万,代理一家进口奶粉品牌的资金是4000-5000万。而配方注册制后,一家国代的投入资金至少需要1-2亿元,同等条件下国代相对进口资金提高了5倍左右。

以某国产奶粉品牌为例,代理商代理了其中一个通过注册的配方奶粉,首期至少交2000万的资金,并且承诺三年完成10个亿,五年完成20个亿的业绩。也就是说,目前代理国产品牌比过去代理进口品牌的资金大幅提高。

另一方面,对于获得配方注册的小企业来说,能否被兼并仍然存在很多不确定的因素。这些中小企业短时间并不想被收购,而对于大企业来说收购他们的价格也是水涨船高。不仅如此,因为政策的不确定性,收购仍存风险是兼并收购企业最大的顾虑。

圣元国际集团董事长兼CEO张亮对《财经》新媒体记者表示,收购小企业看重的并不是他们现有的工厂,而是注册的配方。因为那些小工厂相对大企业来说,产能、生产线等都比较落伍。那么收购后,是否能够保留配方而把小工厂关闭,以减少企业的资源浪费,目前政策仍不明朗。加之收购成本的增加,大企业兼并小工厂也在呈观望态度。

从全球来看,可兼并收购的奶粉工厂资源比较有限,短期建厂的难度会比较大。想在市场存活的品牌必须通过配方注册。目前国内奶粉企业加大了对国外奶粉厂的收购力度,但是收购价格却高的离谱。以澳洲一家奶粉厂为例,前两三年对外的售价是5000万元,鲜少有人问津。而新政出来后,一亿多澳元出售给国内一家奶粉企业。仅受新政影响溢价高达四个多亿人民币。

王丁棉透露,目前有香港的奶粉企业已经把产品进入到中国市场,但来不及申报配方,在国内找不到有生产资质工厂的情况下,只能考虑转到境外做代购,但是国家如何整顿海外代购,对其生存来说仍面临着考验。


生产成本增加  高端奶粉增长趋势明显

尽管当前行业甩货乱象丛生,但是高端奶粉市场增速明显却是不争的事实。兼并收购门槛的提高、奶粉新政的趋严、大批品牌的退出,使得奶粉行业的生产成本也面临大幅增加。加之消费升级的大趋势,越来越多的企业加大了高端奶粉的投入力度,而高端奶粉也呈现前所未有的增长态势。

黄小勇表示,奶粉价格增高是不可避免的趋势,从过去十五年的发展历程来看,奶粉从100多元/罐,平均每五年翻一倍。按照AC尼尔森的数据,截止到目前,300元以上的奶粉几乎成了每家企业的主打产品,市场增速高达70%,远远超过250元以下的中低端产品,未来不排除300以上的产品占主流。

对于高端奶粉增长迅速的原因,业内人士认为,一是消费者的购买能力的提高,使他们越来越愿意选择配方升级的高端奶粉;其次,新政的出台,使得一些小品牌为争夺市场空间,给到渠道较高的毛利;三是消费者口味越来越重的背后是厂家投入费用的增加。过去120元/罐奶粉的促销赠品,价值在20元左右,导购费用为10元。而现在一罐奶粉的促销赠品则涨到了50元,导购的费用也涨到了50元,渠道毛利从20涨到了50元。各种因素叠加的结果,使奶粉整体的价格至少从200元上涨到300元,加上物价上涨等因素,消费者接受的心理价位在300元以上的居多。

事实上,除了消费、市场因素外,奶粉新政的出台极大地提高了奶粉的生产成本。过去一个规模较大的奶粉代工厂可以同时代工20多个品牌,每个品牌生产20-30万罐,生产量就有400-600万。如此规模的产能,使得工厂的日子活的很滋润。但是由于新政要求每个工厂最多只能生产3个品牌的9个系列,那么随着品牌的大幅减少,产能将会急速下滑。如果产能下滑一半,那么对于一个工厂来说,生产成本就会极大地提高。

对于通过配方注册的工厂来说,由于监管趋严,企业在配方研发、设备改造、质量监管和品牌宣传等方面投入大量的财力物力。从国家对监管的态度来看,即使通过了配方注册,下一步的抽查监管力度也会增加。凡是出现质量问题,均被取消配方注册证,以此来淘汰质量没有保障的品牌。那么这就意味着,未来三五年企业在研发和生产上投入的成本会越来越高,产品的配方和质量都会有极大的提升。

随着小品牌“破釜成舟”式地拼力争夺,所有通过配方注册的品牌都会投入更多的资源争夺市场,这就势必带来市场运作成本的增加。那么,会有越来越多的企业选择将高端奶粉作为主流产品来推广。

有业内人士表示,高端奶粉的发展趋势越来越明显,已经不可逆转,三百多元一罐的产品已是主流,未来四五百元的产品也不在少数。

《财经》新媒体记者注意到,在国产奶粉中,瞄准高端奶粉的企业并不在少数,飞鹤的高端产品星飞帆前三季度的增长超过200%,以西安市场为例,从去年下半年到今年增加了近20倍,而高端产品已经占据全集团40%的销售额。而除此之外,伊利、圣元、合生元在高端奶粉一直发力,从其数据来看高端增速明显。

从目前市场上外资奶粉品牌来看,以高端奶粉启赋为例,仅一个单品去年的销售额增长34%达61亿。这引起了美赞臣的跟进,去年推出400以上的超高端奶粉蓝臻。过去惠氏和美赞臣均排在进口奶粉的前三,但是双方的差距越来越大的真正原因,恰恰是高端奶粉的销售差距,美赞臣在超高端品类上被惠氏远远甩在后面。

有关专家认为,目前从整个奶粉市场来看,中低价的奶粉在线下渠道的生存空间越来越难(不包括纯做线上渠道的品牌),高端、超高端将成为奶粉企业发展的方向。200/罐以下的占比为10-15%;250元/罐左右的奶粉占40%左右,380元以上的超高端占比10-15%,而300-380元之间高端奶粉约占30-40%。随着消费升级,消费者对价格的敏感度将会减少。

乳业专家王丁棉认为,随着奶粉新政的出台,奶粉品牌总量开始减少,越来越多的企业瞄向高端市场。去年高端奶粉增长率高达40%,预计未来3~5年的中高档产品约占70~80%的市场份额。随着中产阶段的增加,消费能力得到提升,明年高端奶粉市场的增速还将加快。


海淘遇天花板、商超被边缘化   线上线下整合提速


值得注意的是,奶粉新政影响的变局还不仅仅体现在市场和价格的变化上,渠道的整合变化趋势已经非常明显。

《财经》新媒体记者调查了解到,目前奶粉渠道发生了很大的变化,一是海淘、电商渠道的份额在下降,从过去30%下降到26%,遇到增长的天花板,增速不再疯狂;而母婴店市场份额约占40-50%,从过去一个乡镇一家店增加到八到十家,进入门槛比较低使得行业继续渗透,由此带来的是兼并整合提速。目前全国约有15万家。未来三到五年将有1/3的婴童店被兼并;实体商超渠道下滑明显,约占18-20%的份额,未来或难看到10个以上的品牌,该渠道越来越被边缘化,奶粉品牌数量正在大幅减少。

目前奶粉行业最为看重的就是,母婴渠道的婴童门店。在该渠道做的比较好的品牌有伊利、飞鹤、君乐宝、伊利、澳优,而贝因美和雅士利在母婴渠道的发力错过了最好的时机。

李茂银表示,目前婴童门店渠道的整合趋势已经非常明显,由于婴童门店已趋于饱和,收购兼并将会越来越多,尤其是靠奶粉利润支撑的小门店。他们在奶粉新政下越来越难拿优质资源(与大的奶粉企业合作),那么这就意味着后新政时代,这些小婴童门店的日子也会越来越难过。

而对于线上渠道来说,获客成本有越来越高的趋势,增速已放缓。事实上,很多奶粉企业对电商的重视程度远不能与母婴渠道相比。在这种情况下,渠道变化出现两大趋势,一是线下渠道向线上走;另外一个是线上渠道向线下走,线上与线下渠道的融合正在成为新的发展趋势。

   线上往线下走主要的表现有京东准备在线下开5000家婴童店、苏宁准备开2500家店、阿里准备开10000家店、蜜芽准备招两千个城市合伙人,这些都是典型线上往下走的模式。

   除此之外,主做线上渠道的奶粉企业也开始加大线渠道的布局力度。据君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼透露,今年线下渠道增长110%,线下比线上增速更快。一到四线市场均有增长,线下O2O婴童店由去年的三万多家增加到今年的四万多家。

   而线下渠道目前正处于婴童门店的快速整合期。一种整合方式是兼并收购,另一种是加盟连锁,但目前还不能量化。未来通过整合,婴童门店将减少三分之一。

值得注意的是,因为单独的婴童门店与大的奶粉品牌合作机会非常小,没有议价的能力,日子并不好过,抱团取暖是当前的主要变化。目前婴童门店自发组织的童萌会已经达到7000多家,而阿拉小优加盟链锁店有3000多家门店。然而,奶粉在这些门店的销售占比正在下降。

据李茂银透露,去年阿拉小优的奶粉销售占整体销售的63%,童萌会的奶粉销售占比为42%。今年年底统计预计,童萌会奶粉销售占比下降3-4个点,约占37-39%,而阿拉小优的占比会下降5-6个点,约57-58%。

对于阿拉小优和童萌会奶粉占比相差比较大的原因,李茂银表示,阿拉小优的渠道下沉,要比整个童萌会明显,越是到县级以下的乡镇市场,奶粉销售在婴童门店的占比越大,越是在城市渠道奶粉的占比越少,未来城市渠道将会向非城市渠道蔓延。

业内人士认为,未来渠道将会发生两极分化,做的好的优势会越来越强,而做的差的很难再有翻身的机会,兼并整合的提速将使婴童门店的集中度提高。小品牌带来的高毛利随着大企业的发力将不复存在,三到六线市场将因小品牌的退而释放潜力,而这一市场也将成为众多品牌血拼争夺的空间,后奶粉新政时代变局长正在悄然来袭。


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